老板电器变慢的焦虑：地产调控累及厨电业

地产调控累及厨电业 老板电器“变慢”的焦虑

来源：华夏时报（公众号：chinatimes）记者 卢晓 北京报道

渠道下沉成为家电行业白马股老板电器（002508.SZ）的关键词之一。

8月24日，老板电器董秘王刚回复《华夏时报（公众号：chinatimes）》记者称，老板电器的专卖店由代理商开设，上半年新增的214家专卖店主要开在三线城市。在此之前，他对外表示，老板电器未来新专卖店都会开在三四线城市，每年预计400家左右。

超过50%的毛利率和超过20%的净利润让老板电器备受资本市场瞩目。而它所在的厨电行业也几乎成为家电领域唯一的利润高地。但此前老板电器价格的回调，已经透露出厨电这个千亿市场面临房地产调控风险的信号。渠道下沉能让厨电企业们找到另一个高速增长的利润空间么？

分拆代理商下沉渠道

主攻三四级市场的专卖店是老板电器渠道下沉的主力。专卖店的数量扩张则伴随着一级代理商的分拆。

据《华夏时报（公众号：chinatimes）》记者了解，老板电器的销售模式采取各级代理商层层分销的代理制。财报显示，2017年上半年老板电器新拆分代理商4家，全国代理商数量增加至86家。

代理商数量的增加，伴随着老板电器的渠道下沉提速。2017年上半年老板电器新增214家专卖店。这个数字比去年同期多出64家。公告显示，老板电器的专卖店在2016年末已达到2650家。但值得注意的是，这个数字并没能达到老板电器此前预计2016年底专卖店数量达到3000家的目标。

专卖店并非老板电器唯一的线下渠道。据《华夏时报（公众号：chinatimes）》记者了解，老板电器拥有包括专卖店、KA（大客户）、地方百货等在内的线下渠道、面向商用市场的工程渠道以及电商渠道。王刚对记者表示，电商渠道的营收占比大约在30%左右。

其中，专卖店渠道获取的毛利被认为相对较高。中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌对《华夏时报（公众号：chinatimes）》记者分析称，现在电商平台已经跟线下传统渠道一样，有很高的进场促销费用，而价格又比线下透明。而国美苏宁这些传统KA渠道的议价能力又高于品牌。

值得注意的是，老板电器此前已经开始了渠道改革。据《华夏时报（公众号：chinatimes）》记者了解，老板电器此前曾推行千人合伙人计划，2016年还推出城市公司渠道模式，以股权激发渠道下沉的积极性。截至2016年年底，其城市公司数量增至101家。

据《华夏时报（公众号：chinatimes）》记者了解，老板电器此前曾试图以子品牌名气进军中低端市场。财报显示，截至2017年6月底，名气共有代理商88个，专卖店2467家，乡镇网点2727家。但名气在2016年的营收为1.66亿元，仅占整体营收的2.86%，净利润为487.6万元，占老板电器当期12.06亿元净利润的0.04%。

王刚在8月22日对外表示，老板电器目前在三四线城市的渗透率相对不高。而未来随着一线城市新增需求的降低，所占的收入份额也会逐步减少。

暴利行业面临增速放缓

渠道下沉提速背后是对利润的追求。

厨电行业是家电行业最后的利润高地。以老板电器为例，其2017年半年报中，当期营收为31.97亿元，比去年同期提升26.63%。归属于上市公司股东的净利润为5.97亿元，同比增加41.37%。而毛利更是高达57.3%。作为参照，白电巨头格力电器今年一季度总体毛利率为35%，此外横跨黑白家电业务的海信在2017年Q2的毛利率为13.12%。

但此前主力放在一二线市场的老板电器出现了一定程度的增幅放缓。2017年中报显示，老板电器上半年营收同比增速为26.6%，比去年同期的增长速度提升约3%，但这个数字却比2017年一季度下跌7%。其中第二季度单季营收同比增加22%，为2016年来的最低增速。

值得注意的是，当期老板电器经营活动产生的现金流量净额约为7亿元，同比减少5.91%。这也是老板电器5年来中报首次出现现金流负增长。

老板电器主营业务的毛利也出现了小幅下降。财报显示，老板电器二季度单季毛利率为56.1%，同比下降3.4%，环比下降2.9%。

吸油烟机和燃气灶占据老板电器营收超过八成。但二者的零售额增幅分别为12.06%和7.64%，均低于公司营收的增速。而在诸多业务中，嵌入式洗碗机的零售额增速最高，达到近580%。此外嵌入式微波炉、嵌入式蒸汽炉的零售额增速也均超过100%。

王刚在8月22日也表示，近两年嵌入式产品增速较快，但普及率仍然较低，市场潜力巨大。老板的目标是到2019年末把研发投入从现在占营收的3%提升至5%，力争保持30%的增速，在2019年末实现百亿销售。

相对增长放缓的一二线市场，具有巨大空间的三四线市场成为诸多厨电企业争夺的重点。“以前大家重心都压在国美苏宁。电商起来又都压在电商。当这两个渠道趋于稳定，又要开始寻找新的引爆点。”洪仕斌对记者说。另一家厨电上市公司华帝股份（002035.SZ）截至2017年6月30日，共拥有华帝专卖店2947家，乡镇网点5672家。此外，华帝的子品牌“百得”2017年上半年在三四线厨电市场实现收入5.83亿，同比增长37.81%。

股价回调背后

高增长、高毛利以及潜在的千亿市场让市值400亿元的老板电器成为备受资本市场关注的白马股。

截至8月24日收盘，老板电器股价重新站回40元以上。这个价格超过诸多千亿规模的家电企业。作为参照，营收过千亿的格力在8月24日收盘时股价未突破40元，营收同样过千亿的TCL集团8月24日的收盘价为3.55元。

但40元并不是老板电器的最高峰。4月20日，老板电器盘中股价曾一度达到59.28元/股，但在随后老板电器持续回调，而7月下旬更是跌破40元，引发资本市场关注。

《华夏时报（公众号：chinatimes）》记者采访的多位行业人士均认为，对地产调控的担忧是影响外界对老板电器估值判断的重要原因。王刚则对《华夏时报（公众号：chinatimes）》记者回复称，老板电器此前的价格回调是外界的估值错杀。

2016年以来，各地号称“史上最严”的房产调控政策相继出台。国家统计局8月14日公布的数据显示，今年1-7月全国商品房销售面积增速进一步下滑至14%，创12个月以来新低。其中东部地区增速最低为9.3%，西部地区增速最高为20%。

但华东地区是老板电器的大本营。2017年半年报显示，华东地区当期营收为19.43亿元，占据当期总营收的六成。

地产调控对一二线市场的房价控制严格，相对宽松的三四线市场被认为是厨电市场的增长新空间。数据调研公司中怡康预测，2017年厨电市场将以高增长的姿态继续挺进，全年厨电市场规模将达到968亿元，同比增长14.4%。这个增速略高于中怡康此前测算的14%的2016年厨电市场全年增速。而诸多厨电企业也都对市场态度乐观。除了老板要在2019年实现百亿目标外，美的厨电提出在2017年内销售达到75亿，华帝也提出2018年营收过百亿。

资深家电产业观察人士刘步尘对《华夏时报（公众号：chinatimes）》记者分析称，厨电是最后进入农村市场的产品，国家调控还没有放松的迹象，所有的厨电企业都在三四线市场进行激烈竞争，厨电企业在三四线市场未来还有几年好日子过。

而洪仕斌则认为，老板电器等厨电企业的增长空间一方面是渠道下沉做专卖店，挤压一些“杂牌”厨电企业的生存空间。此外，以租代售、租售同权等新的模式的推行或许会为厨电企业带来新一波增长。

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