诺基亚重回智能机22个月:突围机会是5G技术革新?

被HMD正式接手品牌运营后，诺基亚手机加速了产品迭代速度。10月16日，诺基亚手机发布了新款机型X7系列，这距离上一次发布新机仅3个月间隔。

不输于国产头部厂商的速度，显示出诺基亚对中国区市场的重视，此次诺基亚发布的新机仍在1000-2000元价格区间。HMDGlobal大中华区副总裁许立新表示，当前阶段诺基亚定位主要在年轻人群体。“我们在安卓智能机市场是新人，一切从零开始，旗舰产品的推出需要更多积累。”

但外部环境十分严峻。第二梯队手机品牌正受到剧烈的行业挤压，据机构统计，今年二季度前五名头部手机厂商在国内已占据市场份额的九成。诺基亚以“初创”公司定位回归市场，面临着诸多压力。

如许立新所言，去年诺基亚在全球7000万台手机销量中，超过半数实则来自功能机。这源于在诺基亚品牌重新运营22个月之前，智能机完全停摆，仅依靠功能机补位。当下智能机的加速推进显示出诺基亚对主流市场的追踪意愿。行业竞合之下，未来诺基亚在中国能否抢占市场，线上线下渠道环节如何拓展等，则有待时间检验。

回归后的22个月

回归市场后的22个月内，诺基亚发布了24款手机，但高管团队对公司的定位是“初创企业”。“很难把诺基亚品牌过去的经验套用在今天，我们在快速学习和调整策略，友商规模很大、投入和团队大很多，我们要尽快跟上节奏、虚心向友商学习。”许立新表示，虽然中国的竞争尤其激烈，但如果不能在中国取得一席之地，就难以实现全球范围内的品牌竞争。这也是诺基亚在中国区针对性推出X系列产品的原因所在。

回归后的诺基亚手机更年轻化了。HMD方面对中国市场消费者调研的用户画像显示，20-29岁用户人群占比70%，30-40岁年龄段用户占比20%；此外男性用户占比85%，一二线城市用户占据51%的比重。

这在一定程度与诺基亚当前主打线上渠道有关，同时也是其产品定位带来的表现。正是发觉用户性别巨大的差异，诺基亚本次新品在拍照功能和产品色系上更丰富。

去年，诺基亚手机在全球市场实现了7000万台销量，但在接受媒体采访时，许立新坦陈，2017年的销量中大部分比例来自功能机市场。不过随着智能机研发生产的跟进，诺基亚智能机业务正以相对快的增速成长。

Counterpoint统计显示，截至今年上半年，诺基亚手机的全球市场销量中，中国市场占比5%；细分到全球智能机市场，中国占比12%；同期诺基亚手机的智能机销量占全球总销量的20%。

“诺基亚去年全球智能机销量达800万台，与今年上半年销量持平，预计全年智能机销量将翻倍。其中印度、东南亚和非洲是智能机销售贡献较大的市场，一定程度或许与功能机换机需求有关。”Counterpoint研究总监闫占孟向21世纪经济报道记者表示。

从市场竞争角度，他认为，技术革新或许会给二线手机厂商带来翻身的机会。“在5G为代表的技术革新期，抓住一个技术或者产品作为突破口，带动智能机的发展，将有可能帮助二线厂商继续往上发展。”闫占孟向记者表示，当前技术革新因为大型厂商更具备资金、人才等优势而更为突出，二线品牌显得疲软，更多是依靠市场和渠道在推动，但这需要大量资金支持，显然这是中小品牌的短板所在。

作为“初创”企业的诺基亚手机也在推动研发方面的进展。今年5月，HMD在深圳成立了全球未来实验室，许立新告诉21世纪经济报道记者，该实验室的研发方向包括5G、AI、拍照技术的软硬件配套和新材料。

“我们（在5G等方面）已经有不少进展，工程样机等方面，距离消费级产品还有一些差距，但行业现状如此。在芯片和频段等方面，我们跟友商的进展没有什么差别。”HMD产品事业部总经理车向光向记者介绍道。

“虽然是新公司、新体系，但现在的诺基亚手机更多是老诺基亚人在参与，他们很熟悉市场，不是单纯的互联网思维或者跨界思维在推动，整体风格稳扎稳打。”诺为咨询CEO李睿向记者如此评价。

二线厂商探路

截至今年第二季度，五家头部手机厂商在中国市场已占据九成份额，对于其他品牌而言，竞争的激烈程度不言而喻，即使对于品牌知名度较高的诺基亚也是如此。

本土二线品牌近日也风波不断，魅族就因X8无法按时供货而通过官方渠道发布致歉信，锤子也面临成都分公司被遣散的传言，此后官方表态仅是人员调整。

除个别厂商针对性主打如游戏、翻译、三防等细分领域之外，其他核心二线厂商的定位看起来也诸多相似。在一线厂商对细分市场全产品线布局抢占份额、行业总体技术迭代疲软的背景下，一线以外的手机厂商的竞争总体显得相对弱势。

不过许立新表示，从品牌成长角度来说，诺基亚虽属“新人”，但背后还有包括富士康、谷歌在内的巨头公司支撑，这是诺基亚手机不同于传统二线厂商的所在。

“诺基亚的功能机在全球很多国家排名至少前三以内，这是一个很牢固的基础。加上来自富士康、谷歌等对安卓平台和生产等环节的支持，以及诺基亚十年的品牌授权，作为初创公司的新诺基亚拿着的牌还不错。”许立新说。

多名业内人士也认为，此前富士康参与了诺基亚品牌的重构，意味着产能和质量的保障。至少在产品元器件迭代和生产备货等环节，诺基亚不会输给二线手机厂商。

“二线厂商之间的竞争，核心在于降低成本。线上是降低成本的主要渠道，但线下也需要一些支撑。”闫占孟认为，线上平台由于投入成本较低，成为厂商存活赖以生存的要素之一，这时与电商渠道的资源投入程度也有密切关联。线下则需要对手机品牌进行塑造和支持，但应当以聚焦、精品店的形式推进，不能过多。

据介绍，在传统的京东、天猫、苏宁等电商渠道之外，近日诺基亚官方网站开通了销售功能；在线下市场，除了借助京东等平台对新零售的探索，以及苏宁原本的线下渠道优势，省包等模式也在开展。

李睿则看好新零售带来的市场变化。“京东和天猫相对更青睐二线手机品牌，而新零售也更适合二线厂商推进。”他表示。

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