两大奢侈品巨头一季度营收皆下滑15%“下凡”直播带货被指难破困局

奢侈品行业正在经历史上最冷寒冬。近日，LVMH集团和开云集团先后披露的2020年第一季度业绩报告显示，全球两大奢侈品巨头一季度营收分别下滑15%和15.4%。

虽然各家奢侈品公司已纷纷展开自救，包括削减成本，以及在中国市场尝试直播带货，但在业内人士看来，这仅是杯水车薪之举。

“奢侈品行业在2020年不景气已经不可避免。”3月22日，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受《证券日报》记者采访时表示：“按照目前全球新冠疫情发展情况，二三季度数据会更难看。”

开云集团4月21日公布的最新财报显示，2020年一季度，集团总营收达32.03亿欧元，下滑15.4%，上年同期为大涨21.9%。其中，旗下核心品牌Gucci的销售额大跌22.4%至18.04%，另一核心品牌Saint Laurent的销售额下跌12.6%至4.34亿欧元。

此前的4月16日，LVMH集团也发布了一季度业绩，财报显示，该集团营收同比下滑15%至106亿欧元，这也是近10年来首次下滑。其中，相对抗跌的核心部门时装皮具收入下滑9%至46.43亿欧元，腕表珠宝部门收入则下降24%至7.92亿欧元，精品零售部门下降25%至26.26亿欧元。

奢侈品行业的这场危机也蔓延到了产业链上的其他环节。美国最大的奢侈品零售商之一尼曼马库斯集团4月20日被爆出公司正与银行商谈申请破产保护的消息。此前，该集团已被迫关闭60多家门店，并让约1.4万名员工停薪休假。

而这或许还仅仅是开始。贝恩咨询公司预计，受疫情影响，2020年奢侈品市场规模将萎缩15%至35%，全年损失预计600亿欧元至700亿欧元。福布斯甚至预言，此次卫生事件或将抹去奢侈品在国际市场上近5年来的盈利。

“接下去得看疫情发展情况，我觉得奢侈品行业今年想要恢复比较难。很多人购买奢侈品还是愿意去线下的门店，实际接触这个产品感受它的做工和细节，所以疫情对整个奢侈品行业打击非常大。”奢侈品行业观察人士、腕表天地主编A.J.告诉《证券日报》记者。

而在艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅看来，是否会发生行业洗牌，跟企业过往的利润积累、已分配利润以及企业的股权集中度有关。他表示：“一般来说，头部奢侈品企业过去若干年的利润相对可观，企业现金储备充足，熬过一年难关是可以的，若进行股东分配导致现金储备不足，后果相当严重。”

在行业面临巨大困难时，不少奢侈品集团开始节衣缩食自救，开云集团董事长弗朗索瓦·亨利皮诺特表示，从4月1日起至年底，将削减其25%的固定工资。该集团此前还称，已实施一项初步行动计划，来调整成本结构和降低营运资本需求。

LVMH集团董事长伯纳德·阿尔诺以及董事会所有成员亦决定放弃4月和5月的薪酬，并将董事会成员2020年出勤费降低30%。此外，该集团也已决定将2019年的股息削减30%，并削减今年40%的资本开支。

除了节衣缩食自救，以往高冷的奢侈品牌们也开始加快数字化营销步伐，期望以更加亲民的姿态拉近与消费者的距离。3月20日，阿玛尼集团旗下奢侈品牌乔治·阿玛尼天猫官方旗舰店开业。此外，2020年以来，卡地亚、Prada等多个奢侈品牌也已登陆天猫。

而作为风口上的风口，直播带货自然也被奢侈品牌们瞄准。3月26日，小红书发布消息显示，LV在小红书献上了直播首秀。

不过，LV“下凡”的这场直播，不仅带货效果并不理想，还遭到了网友们无情吐槽，被认为画风奇怪，太过“土气”，顶级大牌像卖地摊货。

对此，张毅表示，根据艾媒咨询调研数据显示，并非所有商品都合适直播电商：价格非大众化水平的不适合，以男性为主要消费对象的产品不适合，价格太透明的产品不适合，以及产品性能或者功效没有想象空间的产品不适合。

“对于大的奢侈品牌来说，一般不太愿意放低身价进行直播活动，会觉得可能有损品牌形象，现在是因为疫情实在没办法举行大型活动，只能被迫进行一些直播。未来疫情结束之后，可能会有一小部分品牌因为自身调性也好，或者是之前直播确实带来一些营收也好，会继续采用直播进行一些推广或者带货。但是总体来看，直播应该不太会成为奢侈品未来的一个发展方向。”A.J.表示。

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