TikTok外“卷”，弄潮欧美出版市场

抖音正以自己的方式改变着欧美的图书出版业。

在数字时代，抖音和传统纸质书籍之间正在发生一种奇妙的联系在抖音的BookTok社区，人们通过短视频讨论和推荐书籍，这些视频的播放次数已超过730亿次

BookTok带来的阅读热潮进一步蔓延到了线下从去年开始，线下纸质书的销量增加，许多欧美出版商将这一趋势归功于抖音平台

在内容更加碎片化，娱乐化的短视频时代，抖音让网民回归纸质阅读，引发深度思考。

短视频阅读引发化学效应

抖音的#BookTok标签从2020年就开始出现了在疫情背景下，看视频的内容迅速受到年轻人的追捧

我熬到凌晨2点才看完《他们最后都死了》这本书，最后我哭了，还得换衣服《我们是骗子》这本书让我在停车场崩溃，看完之后身体也崩溃了

让你哭的书是BookTok上一个受欢迎的视频主题如果你在镜头前哭，你的观点会上升25岁的布克托克尔·胡安说

除了感性阅读，网友对书籍主题的创作灵感也很多。

很多读者选择在BookTok的话题中分享自己的cosplay小说人物视频。

其中，热爱魔幻文学的读者在视频中换上几套华丽的衣服，分别扮演不同小说中或甜或黑的精灵，有读者在视频中展示普通女孩如何一秒化身小说中的战争女神，吸粉无数，此外，一些喜欢经典文学作品的网友穿上各种具有时代特色的服饰，将自己想象中的形象赋予小说中的人物。

除了推荐和种草书籍，BookTok上还有很多搞笑的读书视频在这些视频中，BookTokker经常对小说中令人费解的情节和描述进行调侃

在一段广为流传的视频中，网友kkolesaire吐槽了小说《暮光之城》中对主人公爱德华的描述:他总是咯咯地笑，甚至在同一个页面上笑了两次借助抖音的尴尬脸滤镜，kkolesaire的这段视频引起了大量网友的共鸣

有书迷晒出了自己精心布置的自习室和精致的阅读周边设备。

Sohltrain用视频拍摄了组装一个豪华书柜的全过程视频最后，书柜做好了，她把自己打扮得很有仪式感，登上滑轮木梯去拿书这个视频吸引了超过360万粉丝喜欢它，超过2万条消息与之互动

在BookTok社区，流行的视频主题是最美图书馆系列一个展示奥地利梦想图书馆的视频吸引了600多万网友的好评他们在视频下留言，问这个看起来像美女与野兽场景的图书馆在哪里

BookTok改变了出版界

抖音上各种有趣的关于读书的视频，不仅拉动了流量，还真的拉动了线下纸质书的销量。

根据NPBookscan的数据，2021年，美国读者购买了8.25亿本纸质书，这是该机构自2004年开始统计图书数据以来，纸质书销量最好的一年。

以抖音为代表的社交平台被认为是图书销量飙升的重要原因。

我从2010年开始做行业分析师，这是我第一次看到这样的社交媒体影响力NPD集团业务发展执行董事克里斯汀·麦克林说

2020年，22岁的作家克洛伊·龚选择在抖音发布新书时宣传自己在这里，爱书的人，喜欢谈论书籍和写书的人聚在一起，制作有趣的视频很快，她的作品登上了《纽约时报》的畅销书排行榜，她将这一成就归功于抖音

2021年，塞勒涅·维勒兹的一段视频点燃了已经出版10年的历史小说《阿基里斯之歌》除了数百万的在线浏览量，该小说的纸质书每周在网上销售约1万册这个销量是这部小说获得英国柑橘文学奖时的9倍

另一部感动众多网友的小说《我们之间的结局》于2016年出版，却在2020年突然爆发，一夜之间销量突破百万。

在欧美以外的其他市场，也出现了BookTok的热潮日本30多年前出版的小说《肖像口红》，在BookTok的火爆带动下，获得了2021年亚马逊日本文学销量第一名在各大网上书店也经常缺货

通过阅读重塑传播链

书籍强大的种草能力，吸引了众多书店落户抖音。

最近，美国最大的零售连锁书店巴诺书店与抖音合作，发起了暑期阅读挑战# BookTokChallenge目前，巴诺书店拥有超过11万名抖音粉丝

在过去两年疫情期间，巴诺书店的线下宣传活动几乎停滞，但其销量却逆势上涨与疫情前的2019年相比，巴诺书店2021年的销售额增长了3%，其中图书的销售带来了14%的销售额增长

位于英国的布卢姆斯伯里出版社去年的利润增长了220%该出版社首席执行官奈杰尔·牛顿将这一增长归功于抖音的巨大影响

伴随着月活超过15亿，抖音对人们生活的深远影响正在进一步显现虽然受到年轻人的欢迎，但抖音上的好玩内容曾被许多人认为是浮躁的，浪费时间和无聊

英国BookTokker Holly曾经下载过抖音，但很快卸载了这款应用，因为她不喜欢里面充斥的跳舞视频疫情期间，身边的朋友都在谈论抖音，霍莉也再次回到这个平台，算法向她推荐了BookTok的相关视频

我看到了抖音的另一面现在我知道为什么人们这么喜欢它了——因为抖音有许多不同的领域霍莉说

对阅读的热爱让霍莉爱上了抖音对于许多其他青少年来说，抖音让他们重新爱上了阅读

抖音现在是一个你能找到好书的地方我没想到我会因为抖音而重拾阅读一位网友在视频下留言

2021年，英国前五大青少年畅销书中有四本出自BookTok伴随着影响力越来越大，BookTok上的热门书籍也从青少年书籍扩展到成人书籍，涉及的书籍风格也更加多样

22岁的艾米丽表示，BookTok社区的包容性非常强，推荐的书籍非常多样本来她的书架上大多是白人作家写的书，BookTok让她发现了很多黑人作家写的好书

BookTok为我打开了世界，我到死都是一个Tokker！可可，26岁，出生于索马里，目前生活在英国作为小众群体的一员，她认为BookTok创造了一个让所有文化都能被看到的良好空间，而很多书是其他传统媒体不推荐的

我在上面找到了一些关于中国朝代历史的肯尼亚民间传说和小说在抖音，一切都在一起，这是一件很棒的事情田蜜说

BookTok也在影响实体书店和作家，以不同的方式接触读者和销售书籍。

在欧美各大书店，消费者经常可以看到专门陈列BookTok畅销书的区域书店会在BookTok上随时关注热门书籍的动向，将最受欢迎的书籍放在显眼的位置，并标注为最受欢迎的BookTok书籍，吸引读者购买，带动图书销售

许多知名作家也相继定居抖音，与粉丝分享他们的写作故事和经验技巧，这已经成为他们的日常生活其他新作家将抖音视为他们的萌芽平台，粉丝的鼓励和评论中的敦促他人成为他们继续写作的动力

在Booktok平台爆红之前，青年作家亚历克斯·阿斯特尔的作品《Lightlark》曾多次被出版社以青少年奇幻题材市场饱和等理由拒之门外。

因此，阿斯特尔在抖音发布了一段视频，询问粉丝们是否对这部关于100年才发生一次的诅咒之地的小说感兴趣。

令她惊讶的是，该视频每天的播放量已经超过了一百万次，Astel也得到了成千上万粉丝的热烈响应。

伴伴随着流量的，还有某出版社六位数的出书合同，以及环球影城为该书改编权伸出的橄榄枝。

抖音上生动活泼的短视频，在倍速的口碑中，正将其强大的传播效应投射到全世界人们生活的方方面面。

以抖音为代表的新媒体被认为推动了内容向数字化，碎片化，娱乐化发展伴随着抖音将内容触角伸向阅读领域，由BookTok话题带动的线下读书热潮，折射出抖音的另一面:年轻一代并没有抛弃文字和思维，曾经被人诟病为浮躁的抖音成为他们中间的桥梁

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