王凤英操刀：小鹏缩减直营门店拥抱经销商

9月11日，有消息称，小鹏汽车近期将全国24个销售区域缩减为12个，逐步淘汰效率低下的直营门店，同时扩大代理经销商的门店规模。

该项缩减措施源于小鹏9月初召开的渠道商会议上所公布的“木星计划”——调整直营和授权加盟两种渠道模式的比例，以更少、更聚焦的精细化团队负责外部管理。此项计划由掌管销售的小鹏汽车总裁王凤英负责，核心举措是“用经销商模式来逐步替换直营模式”，目的是为了降低运营成本，提高市场覆盖率。

事实上，在今年3月，小鹏就已经进行了一次内部组织结构调整，将原本的东区、南区、中区、北区4大区域，调整为24个细分区域，如今再次被砍半，转向寻求与经销商的合作，小鹏的营销体系与策略进入深度调整阶段。为了下沉市场、销量规模、成本效益背水一战。

瞄准下沉市场

加盟小鹏，经销商肩负着为小鹏打开二线与低线城市市场的重任。

据悉，小鹏将在渠道上淘汰效率低下的门店，关闭多家经营不善的直营门店，同时逐步提高经销商授权比例，向三四线城市引入更多的经销商。

目前，大多数新能源品牌直营店均覆盖了一线、二线城市，但三线及以下城市店面数量骤降。

由于直营店城市商超的选址限制以及高昂的运营成本，新势力想要通过直营门店进军低线城市成本较高，条件有限。此时，经销商的优势便显现出来，依托其成熟的运营机制与丰富的资源，可快速在当地建立起完善的销售体系，瞄准下沉市场发力卖车，同时减轻在低线城市的建店成本和运营负担，实现“降本增效”。

在新能源汽车发展初期，造车新势力钟情于直营模式在于其需要主动建立市场的自然需求。区别于传统4S店服务于高意向的购车用户，直营店旨在建立品牌认知，寻找更多的潜在用户。

同时，直营模式可以提供高标准、统一化的服务体验，打造品牌鲜明风格，建立用户好感度，并实现价格统一与严格的掌控。

而随着新能源汽车渗透率的提升，市场竞争环境更为激烈，直营模式的弊端显现，包括选址要求高、运营成本高、触达人群趋于饱和等。不同于初期通过直营模式扩大知名度的诉求，如今，以小鹏为代表的造车新势力要销量、要盈利，经销商成为可尝试的路径之一。

值得一提的是，除了小鹏，极氪也开始在销售渠道上进行调整，启动经销商招募计划，增加授权经销商门店比例。

降本、卖车

降低成本，拉高规模成为小鹏今年以来的关键词。

财务数据显示，2023年第二季度，小鹏实现营收50.6亿元，同比下滑31.9%；累计净亏损28亿元，和去年同期的27亿元、今年第一季度的23.4亿元相比，亏损仍在加剧；整车毛利率和汽车毛利率已分别跌至-3.9%和-8.9%。

因此，现阶段小鹏的一个重要任务就是继续降本，何小鹏表示，将和王凤英把降本作为产品、研发、制造、供应链、营销等多个团队的核心目标之一，多个降本项目正在高效地执行推进。

增加授权经销商的比例，将为小鹏节省一笔直营门店建设与运营费用，为当前亏损加剧、降本为先的小鹏减轻一定的“负担”。

财务数据不理想的背后是小鹏的销量承压。今年上半年，小鹏汽车交付量为4.14万辆，同比下滑39.93%，在“蔚小理”中逐渐掉队。尽管7月、8月销量重回万辆，但压力依然不小。

“汽车行业淘汰赛刚刚开始，300万台的年销量规模将只是汽车公司的入场券。”今年4月，小鹏汽车董事长CEO何小鹏向媒体表示。

而此次渠道的调整，小鹏也希望能够借助经销商丰富的资源，快速在当地建立其完善的销售体系，开拓新市场，发力卖车。

有小鹏渠道人士向媒体表示:“目前只针对4S店进行招募，加盟的条件是要有3家4S店的运营经验。”

这意味着在筛选经销商的过程中，经销商的运营与销售经验、投资的规模将成为重要的衡量标准，以求通过经销商实现销量的冲高。

不过，《2023年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，今年上半年，完成半年度销量目标的经销商占比为24.9%，56.9%经销商完成了任务指标的80%以上；经销商亏损的比例为50.3%，盈利的比例为35.2%，持平的比例为14.5%，亏损面处于近年的高位。

在此时选择缩减直营门店，扩大代理经销商的门店规模，对于小鹏来说，无疑是背水一战。

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