21深度丨花加折戟鲜花垂直电商没有未来

21世纪经济报道记者孔海丽、董静怡北京、上海报道

一度声名大振的花加，突然宣布停业整顿。

9月25日下午，花加在内部信中坦承“遭遇了前所未有的压力，公司银行账户被封，社保停缴，9月26日起全体员工休假”，并承诺将竭尽全力自救，尽早结清员工薪资。

而在社交平台上，消费者、加盟商和员工对花加的声讨并未停歇，从8月份开始，吐槽花加的花材不佳、配送延迟、客服失联、退款无望、拖欠结款、拖欠工资等问题的帖子越来越密集。花加停业之后，这些问题该如何解决，目前也并未给出方案。

从以“99元包月，每周一束花”风靡全网的鲜花新贵，到迫于无奈停业整顿，短短8年，花加从高光时刻急速坠入低谷，其背后折射的，也是垂直鲜花电商的生存困境。

作为入局最早的玩家，垂直鲜花电商曾经搭乘过资本的东风，一路扶摇直上。但近几年，淘宝、京东、拼多多等电商巨头纷纷加入战局，美团、盒马、叮咚买菜等生鲜电商平台做起鲜花业务来也是得心应手，垂直鲜花电商在前后夹击下，市场份额挤压明显。

与此同时，千亿级鲜花市场仍有大量的上升空间。要想在鲜花赛道继续走下去，失去了价格优势，运维成本高昂，在流量上也落后的垂直鲜花电商们，亟须找到法门。

花加模式失灵

作为国内鲜花订阅模式的先锋，花加诞生于垂直鲜花电商的风口期。

鲜花电商生意发端于2000年左右，经历了最初十多年的发展，网站卖花模式逐渐开始跟不上消费者需求。2015年，花加成立，对于鲜花电商来说，那几年是一个花团锦簇的时间点，另一家头部垂直鲜花电商——花点时间，也成立于同一年，主打奢侈鲜花的ROSEONLY则成立于2013年。

艾瑞咨询数据显示，2013年-2017年间，鲜花电商领域一共融资47笔，其中以2015年、2016年最为火热，分别产生17笔和15笔融资事件。

不同于紧盯婚庆和节日消费的传统模式，花加成立之初就把眼光投向了日常鲜花消费，甚至打出了“培育人们日常用花、赏花的消费习惯”口号，在商业模式上，花加开辟了“线上订阅+产地直送+增值服务”的日常鲜花订阅模式。

而打开大众认知度的，则是花加的99元4束包月套餐，每周一束混合花束，用户可以自行选择周一或周六收花，定期晒花加寄送的花束，一度在社交平台上风靡，这被形容为“确定的事和惊喜的事”。

有花加多年老用户表示，许多城市白领消费者看中花加提供的这种套餐，兼顾追求“美+省事”的需求，性价比也高。

花加在套餐选择中也力推包年模式，相对其他鲜花零售品牌更有优势，一次性锁定消费者一年的买花需求。

据梳理，花加的融资一共有6轮，最后一笔融资发生于2019年10月，B+轮融资额为3500万元，在历轮融资中，花加的股东方包括真格基金、光合创投、璀璨资本等，累计融资总额约为2亿元。

但鲜花终究是个娇嫩的物种，配送是难题，损耗率极高，花材的质量也很难统一标准。

物流成本也居高不下。鲜花所使用的冷链配送，要求的专业管理和资金投入水平远高于一般物流，但鲜花电商终端用户较为分散，配送以及包装成本比较高。

鲜花电商从业人士分析，模式重、成本高、利润低，三座大山往往将垂直鲜花电商拖入亏损的深渊。

资本对于鲜花电商的看好并不长久。在B+轮的融资中，花加所面临的难题已经开始凸显。相较于前几轮融资，B+轮融资额已有大幅缩水，彼时，花加经过连年亏损刚刚实现微盈利，盈利额约为1000万元。

此后，互联网巨头和生鲜电商的涌入，更是让垂直鲜花电商直面挑战。

鲜花消费的用户忠诚度很低，谁家的性价比更高就选谁。在新玩家的变革之下，“9.9十支”套餐非常常见，花加“99元4束”的定价，已经失去了价格优势。

而且随着消费者的审美进步，花加的混合花束模式也开始遭到诟病，社交平台上对花加的评价，从一开始“欣赏创新”的风潮，开始转向对“花材低级、搭配难看、收到烂花”等问题的吐槽。

早在今年2月，就有消费者反映花加的配送延期问题，多位花加用户在社交平台反馈，今年夏天开始，花加开始频繁出现不能按时配送的问题。进入8月份，花加配送延迟、花材受损等问题愈演愈烈，但花加在通知消费者的短信中，多以“高温、暴雨、花材质量不佳、花材运输损耗严重”等理由延迟配送时效。

为了短暂安抚消费者情绪，花加在9月初甚至发布通知称“将在9月全面调整供应链生产配送模式，因涉及生产仓库的布局变动造成服务能力受限，再次期间调整为隔周配送”。

鲜花赛道内卷

正如花加在全员信中提到，从2022年封控开始，公司资金开始紧张，疫情解封后情况也并未好转，公司遭遇“前所未有的压力”。

“疫情算是一个导火索，打断了它的销路，同时企业又融不到资，在这样的处境下确实面临存活困境。”艾媒咨询CEO张毅向21世纪经济报道记者表示，2019年之后，互联网相关概念的融资已经变得比较困难。

而做鲜花的垂直电商更是难上加难，“鲜花这个品类太小了，吸引不了大资本，如果没有大额资本加入，没有边际效应、规模效应，则很难摊薄运营和研发成本。”互联网分析师丁道师向记者表示。

与2013年-2017年间的47笔融资相比，2018年鲜花电商垂直领域的融资仅有3次，2019年则仅有一次。

另一方面，花加所面临的外部竞争环境也不甚乐观。除了垂直平台花点时间、爱尚鲜花等，淘宝、京东等综合电商平台也在2019年先后上线业务，价格相对低廉，尤其在拼多多平台上，一束鲜花的价格可以低至10块钱。

以美团闪购鲜花为代表的即时零售鲜花零售模式也逐步成熟。据美团方面数据，今年七夕当天，截至当日中午12点，美团闪购的鲜花总订单量同比去年七夕增长近30%，环比520增长41%。

2020年后，生鲜电商叮咚买菜、盒马加入竞争，它们对接了大量鲜花基地，在成熟的生鲜供应链加持下，生鲜电商的加入对鲜花行业形成了降维打击。

“鲜花品类非常特殊，生命周期很短，对不管上游还是下游的物流配送都要求非常高，对时间、温度、湿度等等都有非常严苛的要求，不同品种之间也有所不同。”张毅表示。正如花点时间创始人朱月怡形容，这是一门“与时间赛跑的生意”。

但这却与生鲜运输异曲同工，凭借前置仓、线下门店、冷链运输等已有部署，生鲜电商近乎无成本将物流体系迁移到鲜花业务上。99元包月已经把花点时间的供应链逼到极限，即便如此7年间才卖出7亿支花。相比之下，叮咚买菜在2021年一年就卖出了卖出1.8亿枝花。

能与之竞争的是活跃在直播间中的花农和一手经销商，产地直发的优势再次体现在价格上，9.9元、19.9元一扎花的店铺随处可见。数据显示，2022年，抖音直播间里以云南/昆明为主产区的鲜花园艺行业的主播/创作者数量增长近6倍。节假日增长更甚，今年8月16日至22日，抖音电商里的鲜花销售额同比去年七夕增长258%。

“花加作为鲜花电商，缺乏与之对应的资源和能力，如物流、流量等，在这样的背景下，自然斗不过巨头。”张毅向21世纪经济报道记者表示。

有人退场，更有新人进入，鲜花电商市场的卷价格、卷品质仍在继续。中研普华研究院统计显示，2021国内鲜花电商市场规模达到896.9亿元的规模，预计2025年有望突破1500亿元。

但这个市场很难称得上成熟。艾媒咨询数据显示，59.5%消费者认为鲜花电商存在货不对板的问题，预订的鲜花与收到的不一样，56.3%消费者认为有质量问题，收到的鲜花已经枯萎，54.5%消费者认为配送不及时，超过预约的配送时间，29.7%消费者认为存在售后问题，投诉没有得到合理答复。

对于现存的竞争者来说，面对未来广阔的发展空间，一是需要加固供应链的稳定性，以满足市场对鲜花品种多样化的需求；二是保证冷链运输的稳定性，以确保送达消费者手中鲜花的品质。

对于垂直鲜花电商来说，也并非没有其发展空间。张毅认为，垂直鲜花电商需要优化供应链降低成本，提升供应链稳定性，并在品质和服务上做得更为精细，注重创新和差异化的发展。

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