NBA大直播时代第二季完结腾讯体育从“冠军季”开始深挖运营

随着勇士4-1战胜骑士赢下2017年总冠军，腾讯体育获得NBA新媒体全场次赛事直播版权的第二个赛季也宣告落幕。这NBA总决赛最后一场，腾讯体育上的观看人次达到1.75亿，既为腾讯体育NBA大直播时代第二季完结画上句号，也为初夏时长近两个月的“冠军季”营销活动收官。

相比于第一季时多有“试水”意味，腾讯体育的这个NBA第二季，各方面显得底气更足。赛季完成了总计1400多场的全场次直播，NBA的赞助商更是增长到71家之多。而赛季前推出的联盟通、球队通，效果甚至好于预期，收费观看最终还是得到了用户接受。据腾讯体育运营总经理赵国臣透露，“付费用户体量有了很大增长，付费收入现在的收入占比已超过20%以上”。

在赛季之初，受制于演播室的数量，腾讯体育的部分NBA场次并没有配备中文解说，这显然无法满足用户的需求，进入11月之后，所有场次都进行了直播、配备了解说，一个赛季下来，总计1400多场比赛中大约只有10场比赛左右没有解说。这样的大体量比赛直播和高要求制作，被认为是一切的根基。甚至，为了进一步提升直播质量，目前两个包括5-6个演播间的大型演播室也已经在搭建之中——这一全新的演播室里将更新最先进的LED屏幕，还有机械手臂来组合，可以组合出各种形状。这样，能够支撑腾讯体育包括NBA、足球、NHL和综合类等项目在内全年约4000多场比赛的直播。用户的口碑来看，NBA第二季相比第一季，各大论坛上对于直播质量的“吐槽”已明显减少，甚至在赛季后期几乎没有了。

腾讯NBA直播演播室

如此大体量的直播同时，今年NBA直播还是尽力在往“深度”上挖掘，包括这个赛季在上百场比赛中进行的“大直播”，即比赛前后超长时间的包装节目。“这个赛季我们做了一些试点，大约是上百场。去拍摄更衣室、赛前训练、甚至赛后更衣室的画面，还有像是球员从车库到场地、或者到更衣室的过程，”赵国臣说道，“所有这些过程，我们通过包装直播等，把更多、更新内容给到用户。”腾讯体育方面认为，这些内容能够帮助抓住深度用户、核心用户。

两三年之前，NBA在中国各个平台加起来的用户总数约在1.7亿人左右，而现在，单场总决赛的观看人次就能达到1.75亿——这一数字相比去年总决赛抢七战的1.33亿又有上涨。换言之，对于腾讯体育来说，除了扩容“泛球迷”群体，现在和接下来的重中之重可能都是深挖“核心球迷”的体验。因此，除了提升直播质量、挖掘内容深度之外，腾讯体育平台致力于做好体育社区，同时包括周边产品、精彩道具等在内的互动体验上也在逐步完善。

而今年初夏开始，整合了多项赛事冲刺阶段、争冠阶段比赛的“热血冠军季”，也是基于这一思路，做出的尝试。这一营销活动，包括欧冠决赛时的“热血酒吧”，NBA总决赛期间地铁专列的落地活动，还有整个冠军季前前后后总计30多张海报，旨在将体育赛事中感人、正能量的部分，用非常煽情的方式传递给球迷。

负责“热血冠军季”项目的腾讯网络媒体事业群市场部总经理谢国栋介绍：“结合我们拥有的体育赛事，希望把这些赛事直接提升为消费者体验，特别是精神体验。其实并没有任何创新，只是从内容中寻求一些内容，挖掘一些东西，结合我们对消费者的理解，希望是通过深度体验，能够带来快乐，或者感动。”

“冠军季”NBA总决赛海报

腾讯体育的NBA网络独播第二季，从各个角度来讲都达到了预期，尤其是第一季基本能实现收支平衡之后，第二季这71家广告商、加上收费观看所带来的约20%收入，基本可以预见达到了相对令人满意的盈利。对于腾讯体育来说，更重要的意义可能在于：证明了深挖内容和运营的方向性正确。而这样的论证之后，是这家中国互联网巨头公司在完善体育版权矩阵布局之后，能够在纵深上进行怎样的尝试。

腾讯体育和NBA的成功合作，其模式对外对内均是效果显著。对外而言，包括最新签约的法网，世界级的赛事、运动项目均看到了与腾讯体育合作的直观益处，给腾讯体育的版权矩阵完善带来了直接的好处，而对内而言，这样的深挖赛事、运营，可以直接培植到一些国内综合类项目上，包括乒乓球、排球、跳水等项目，均可以借鉴学习。

赵国臣说道：“我个人来讲，我觉得国内好的赛事太少，原因有很多。其实，中国有很多奥运资源，享有声誉，但是没有产品。也因此，造成了其实国内运动员除了奥运会风光外，其余都很苦。中国体育有很多资源没有被挖掘，赛事真的一片蓝海，对于腾讯来讲也是，要加大这方面投入，其实我们所参与的每个赛事出来，都希望至少在现有基础上、现有商业模式、变现模式上，投入更大，让赛事更精彩。”

当初看来一年一亿美元的NBA新媒体版权费像是天价，然而，腾讯体育不但在这一单上几乎没有亏损——第一年基本实现收支平衡，第二季转入盈利，而现在，这一单出色的边际效应，也已经凸显出来。

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