读懂知乎2021年报，内容变现渐成营收增长引擎

日前，中国最大的问答式在线社区知乎公布了2021年第四季度及全年未经审计的财务报告财报显示，知乎2021年总营收达29.59亿元，同比增长118.9%，其中，第四季度营收为10.19亿元，同比增长96.1%值得注意的是，截止2021年12月31日，知乎持有现金及现金等价物，定期存款和短期投资总额为74亿元，说明公司具备较强抗风险能力，并且有充足资源支持优质商业生态

知乎营收的主要构成——线上广告，商业内容解决方案和付费会员，在2021年分别达到了37.7%，617.2%和108.6%的同比增速此外，包含在线教育和电商在内的其他业务也达了196%的年增长财报透露出最有价值的信息是，知乎以内容为核心的非广告业务占比达到了61%，并且以获得感为标准，知乎时效性内容发展迅猛，多媒介内容生态完成了以视频化为标志的第一阶段升级这表明知乎以内容为核心的商业模式，其载体和维度越来越丰富，知乎不仅证明了好内容就是好生意，并且拥有巨大的想像空间

非广告收入超6成，内容池变现见成效

财报显示，2021年知乎线上广告业务年收入为11.61亿元，年增长37.7%，商业内容解决方案业务年收入为9.74亿元，年增长617.2%，成为增速最快的业务，得益于知乎整体用户群数量和用户付费比例的增加，全年付费会员业务收入为6.69亿元，年增长108.6%2020年，知乎变现路径中增加了在线教育服务，与包括电商在内的其他业务一起，2021年收入为1.56亿元，获得了196%的年增长

相比增长数字，财报透露出的营收结构优化更有意义作为内容赛道的明星公司，知乎一向是内容变现模式的风向标自2021年初上市后，知乎就维持了营收高速增长，证明了好内容就是好生意透过知乎财报，不难看出知乎以内容为核心形成了两台营收增长引擎

其一是用海量内容吸引月活用户不断增长，形成的流量池将流量价值变现的传统广告营收一直是互联网公司的增长利器，而知乎的独特优势是内容本身的价值财报透露，截至2021年底，知乎平台累计内容条数已达4.9亿条，其中问答达到4.2亿，同比分别增长39%和34%，巨大的内容池成为了知乎商业变现的富矿

财报显示，知乎非广告业务的营收占比已达61%业内人士表示，在获得感内容加持下，知乎的流量池和内容池将持续做大做深，内容价值变现将更加顺畅目前，知乎持续在内容社区领域探索更多的商业模式，例如，知乎上大量的职业教育类内容，能充分匹配18至36岁核心用户人群需求伴随着非广告业务释放更大价值，会员，商业内容解决方案，教育电商业务收入占比进一步加大，知乎未来的想像空间巨大

精准捕捉用户需求，内容视频化，时效性升级

长期以来，知乎持续在多元内容领域进行深耕，以满足用户对优质内容更深层次的消费需求知乎在内容领域的每一步动作，都体现出了对用户需求的精准把握，确保了公司的战略一致性

2021年5月知乎获得感内容标准实施以来，根据用户调研的结果，超过90%的月度活跃用户对知乎获得感内容有显著认同，这也使知乎获得感内容的生产和消费形成正向循环2021年第四季度，具有获得感的优质内容日均产量相较该季度初增长近 2 倍

伴随着视频类内容提速多媒介升级，知乎时效性内容消费趋势明显刷热点上知乎逐渐成为用户共识东京夏奥会，北京冬奥会期间，知乎在用户中留下了技战术大师美名，张艺谋在内的开幕式导演团队的多条亲自回答，在24小时内就获得超过近10万的赞同截止2021年12月31日， 知乎时效性内容消费用户渗透率在40%以上，并有效带动了用户规模的自然增长

业内人士认为，视频化和时效性为代表的内容升级，说明知乎有发现用户需求的嗅觉和执行力以获得感为标准的内容，不仅可以持续为用户增长带来动力，同时拓宽了用户基于内容的消费场景变迁，知乎商业变现的载体和维度也变得更加丰富

事实也正是如此2021年第四季度知乎平均月活跃用户数为1.03亿，同比增长36.4%，平均月付费会员数为610万，同比增长102%，付费率提升至5.9%在用户数量高增长的同时，用户活跃度保持稳定，付费意愿进一步提升，知乎为上市第一年交上了一份合格的答卷

2017年，刚在西南石油大学经济管理学院经济学专业读满一年，刘宸便响应国家号召，积极应征入伍，并主动请缨到艰苦边远的新疆服役，实现自己卫国戍边，历练人生的从军梦想。

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