App整合仍在继续直销银行十年兴衰录

自2024年7月15日起，民生银行将该行直销银行APP、PC(电脑)版与手机银行APP进行整合，届时用户可以通过民生手机银行APP查询与办理直销银行相关业务，民生银行直销银行APP、PC版将停止服务。

今年以来，民生银行、汉口银行、哈密市商业银行、成都农商行等多家银行宣布，直销银行全部功能和服务迁移至该行手机银行APP，直销银行停止运营。

直销银行兴起于2013年，初衷是为了探索一条有别于传统银行业务发展的新型路径，巅峰期数量达到百余家，但由于直销银行部门独立性不足、产品存在同质化，获客效果和黏度不够等原因，在发展的过程中遭遇困境。从仍在手机应用商店上架的直销银行APP来看，数量已经明显减少。

2017年至今，国内批设了两家独立法人直销银行——百信银行和中邮邮惠万家银行。银行业内人士表示，独立法人直销银行拥有独立的组织架构，发展空间在于培育特色业务以带动大众业务，以点及面实现突围，可能是未来直销银行发展的主要路径，也呼吁金融管理部门积极稳妥批准符合条件的银行设立独立法人直销银行。

兴起

民生银行于2024年4月2日发布了《关于民生银行直销银行服务升级的公告》，通知了以上事项。

民生银行直销银行客服人员告诉经济观察报，原本是规定2024年7月15日停止民生银行直销银行APP的服务运营，但考虑到目前这个时间段内，还有用户不清楚相关整合事宜和没有下载民生银行APP，因此把时间延长至2024年7月22日。

上述客服人员称，直销银行电子账户分为通户账户和第三方账户(京东、支付宝、美团APP等第三方开立的账户)，不同的账户类别在民生银行手机银行APP中有不同的显示路径。如果是通户账户，可以直接在民生手机银行APP中查询到相关账户信息；如果是通过第三方开立的账户，在民生银行手机银行APP首页，“银行卡”按键中有一个合作方账户，里面就会显示第三方账户信息。

一位股份行曾参与过直销银行运营的人士告诉经济观察报，直销银行业务发起的初衷是考虑银行线下网点的经营效率比较低且成本较高，希望探索一条通过互联网形式运营银行业务的新型路径，从而提高银行业的运营效率。

北京银行与荷兰国际集团研发筹备多年后，于2013年9月18日正式推出直销银行服务模式，标志着国内第一家直销银行的诞生。2014年后，各家银行掀起了一波开展直销银行业务的浪潮。根据《2019年中国电子银行调查报告》的数据统计，截至2019年10月，全国共有直销银行116家，参与主体最多的是城商行和农商行。

上述曾参与过直销银行运营的人士称，各大直销银行业务模式大同小异，一般分为存款业务、财富管理业务和贷款业务。前两者业务很简单，只要Ⅱ类户开户完成，把Ⅰ类户的钱转入Ⅱ类户，再在APP上购买产品就完成了闭环，而贷款业务在APP上基本上只是做一些业务展示，不太可能直接通过APP来完成风控评估，所以还需要借助线下的人力完成业务流程。

整合

民生银行的直销银行模式，是由银行在内部设立部门来运作，这一模式亦为国内多数传统银行采纳。融360数字科技研究院分析师艾亚文告诉经济观察报，该模式下，直销银行依靠母行资源发展，在经营、风控等方面依附于母行向用户提供直销产品和服务，与母行的业务相似度较高。

艾亚文表示，关停直销银行APP，银行可能觉得直销银行APP与母行的APP部分功能重复，产品存在同质化，获客效果和黏度不够，考虑关停后进行资源整合，可以节省一些成本。

招联首席研究员董希淼认为，直销银行之所以面临种种困境，有几方面的原因:从发展战略看，直销银行尚无战略层面的顶层设计，仅从业务层面进行探索，部分银行仅作为网络金融业务的补充，缺乏统一规划和准确定位；从组织架构看，直销银行部门独立性不足，对内话语权缺失，难以调动资源并形成发展合力，对外难以形成经营特色进而凝聚核心竞争力；从客户定位看，直销银行以零售客户为主要服务对象，目标客户群体与零售银行高度重叠，且难以低成本批量获取客户。

亦有部分城商行、农商行仍然选择保留直销银行模式。经济观察报搜索苹果应用商城时发现，目前还有十多家直销银行APP可下载，包含湖南银行、青岛农商行、重庆农商行、北京银行、徽商银行等。对于仍有银行保留直销银行APP的做法，星图金融研究院副院长薛洪言称，很可能是这些银行的直销银行APP用户规模可观，在不增加投入的情况下仍具备运营价值。

未来

除了银行内部模式的直销银行外，直销银行另一种模式则是独立法人模式。该模式是向金融管理部门申领牌照，以独立法人运营。百信银行是国内第一家法人直销银行，2017年由中信银行和百度联合发起。2021年12月，邮储银行直销银行子公司——中邮邮惠万家银行获批开业，成为国内第二家独立法人直销银行。

一家直销银行的产品经理告诉经济观察报，法人直销银行决策的灵活度会更高，但是面临的生存压力也会更大。独立法人直销银行要解决的核心问题就是“从哪里找到我的客户”。他还记得，当时他们团队在搭建业务时，除了基本业务之外，他们还在考虑是否要去搭建一些类似商城之类的生活场景，以便可以通过多场景获客，所以当时有参考一些互联网平台金融类APP的搭建做法。

薛洪言认为，相比随着环境变化而进行正常调整甚至关闭的银行内部模式而言，独立法人直销银行具有独立的组织架构，未来发展空间在于培育特色业务以带动大众业务，以点及面实现突围。

薛洪言认为，结合行业发展环境看，独立法人模式直销银行的窗口期已过去，除了已获批运营的几家外，未来大概率不会有更多独立法人直销银行出现。

对此，董希淼并不认同，他认为独立法人直销银行本来就不存在窗口期，更谈不上窗口期已经过去，现在仍然呼吁金融管理部门积极稳妥批准符合条件的银行设立独立法人直销银行。

董希淼表示，独立法人直销银行改革的核心思想是:通过对直销银行公司治理体系、业务管理体系、产品服务体系和风险控制体系的重建和创新，提高直销银行在银行集团内部的独立性和话语权，实现直销银行业务与商业银行传统业务的适度分离，从而使直销银行回归本质，独立经营，加快发展。

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