跳出“买买买”从6.18预见零售未来

提到6.18，许多人将其与“买买买”、“剁手”联系在一起，千亿元订单、全民参与，足以说明6.18已经从单纯的电商购物节，升华为全民年中消费的自觉行动，它是媲美五一、十一的又一消费盛宴。

6.18原本只是京东的“店庆日”，过去几年中，京东一直选择在这一天开展各种主题的促销。近年来，越来越多的电商平台和线下企业主动参与6.18，今年吸引了国美、苏宁、亚马逊、1号店、唯品会等加入，6.18已演变为全行业共同的节日。也正因为6.18已经成为全行业、全社会的共识，原本将“618”“六一八”“618店庆”等多个与6.18有关的商标成功注册的京东，从今年起宣布向全社会开放使用6.18商标和形象。可以预测，未来将有更多垂直电商平台、品牌商、线下店铺加入到6.18消费盛宴中，6.18的品牌知名度和凝聚力还将增强。

不管是不是电商造节，6.18能够延续这么多年，而且势头越来越旺，这本身就说明它的存在具有一定的合理性。6.18与双11一个在年中一个在年末，这样的时间分布既让网上大促的节奏显得均衡，又不至于透支消费。每年3-5月是新品推出旺季，6.18恰好是品牌厂商借助网上渠道集中开展新品促销的良机。从受众群来说，年轻人既是大众消费的主力，同时也是网上购物的主力，叠加效应促使6.18成功引领了当前的这轮零售趋势。

6.18代表的新零售受到许多新兴科技企业追捧。在6.18手机品类热销榜上，小米、锤子销量颇佳，这些伴随移动互联网成长起来的科技新秀熟悉并依赖网上销售渠道。而海尔、美的等从传统时代向互联网转型较快的企业，也看好网上销售渠道对年轻用户的吸引力。事实上，从京东、天猫公布的历年6.18战报可以看出，绝大多数品类的网上销售格局已经形成，那些对“触网”尚未觉醒的企业机会所剩无几。

网购是低价低质的代名词？答案当然是否定的。如今，厂商已经对线上线下做了产品区隔，电商专供并不等同于低质品，相反不少企业在6.18期间采取临时措施，根据网上销售进度调整生产节奏，优先保障电商平台供货充足。通过科学的供应链管理、制定灵活的促销计划，电商独特的渠道优势可以降低销售成本，从而做到物美价廉。

值得一提的是，今年6.18购物节，无论是京东还是天猫，都淡化了价格战的色彩，京东更是打出了“品质消费”的旗号。从各大电商成交数据看，今年成交额继续保持快速增长，其次客单价提升，凸显出品质消费趋势。经历了多年的价格战、口水战，在国家倡导消费升级的时代大背景下，基于价格战的简单营销正让位于品质追求、品牌提升的新零售营销模式。

在传统印象中，促销是一项没有技术可言的活动，但电商促销却大有学问。比如从用户端来说，商品智能推送、全景导购、VR购物体验等新技术广泛应用，使得品牌有多元化的手段去触达和影响消费者。从品牌商角度来说，每件商品的最优定价是多少，如何在恰当的时间点进行促销，如何根据促销进度协调生产，在大数据分析的帮助下这些问题能够得出科学答案。对电商平台来说，如何制定一套科学高效的促销方案，确保在与竞争对手对标的过程中脱颖而出，这些也都需要经过严密的数据分析才能做出决策。

此外，消费者不仅关注打折促销，也同样关注物流是否给力。今年6.18期间，无人车、无人机送货成为电商“炫技”的重要内容，这些充满未来感的“黑科技”收获了大量消费者、媒体的关注目光。而在电商物流中心，无人仓、智能分拣机器人等新技术也大展身手，大大提升了仓储作业效率。正因为“智慧”技术的驱动，才得以保障6.18平稳高效运转。

马云曾提出，新零售的核心是从向消费者销售商品转向服务消费者。目前，包括阿里、京东等正在从单纯连接商家和消费者的电商平台成长为新零售时代的商业基础设施提供者。利用互联网、大数据、智慧物流和智能支付等能力，它们正在帮助零售业合作伙伴实现数字化转型，完成商业重构，从而改变中国消费者的生活方式。

6.18不仅仅是网上购物节，它更是新零售商业力量的一次集中展现。正如刘强东在6.18当日发布的内部信中所言，6.18是互联网改造传统经济的必然，每个身处其中的人都在参与推动中国经济前行。6.18，让我们有机会见证这一零售变革拐点的来临。(凌纪伟/文)

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